Ao se discutir gestão financeira em empresas de serviços, como escritórios jurídicos, empresas de tecnologia e agências de marketing e publicidade, muitas vezes se ouve uma frase muito conhecida no meio empresarial:
"Faturamento é vaidade, lucro é sanidade e o caixa é rei!"
Esta frase não só reflete algo muito importante para o negócio como um todo, mas também representa um dos critérios como cada cliente, individualmente, deve ser avaliado. E aqui vamos tratar do segundo item: o lucro (ou a sanidade), entendendo que o lucro que um determinado cliente gera para a empresa representa parte do valor capturado pelo negócio com sua operação.
Ao serem perguntados sobre quem são seus melhores clientes, muitos empresários tendem a lembrar imediatamente daqueles que geram as maiores receitas. Mas isso não é necessariamente verdade. Associar à receita gerada o valor que um determinado cliente gera para o negócio, muitas vezes, leva o empreendedor a dedicar cada vez mais recursos ao atendimento deste cliente, impactando diretamente na lucratividade que a empresa tem com ele. Para clarear este ponto surgiu o conceito de análise da lucratividade de clientes.
A análise da lucratividade em pequenas e médias empresas de serviços é crucial para maximizar o retorno sobre o investimento e otimizar a alocação dos recursos disponíveis. Não realizar essa análise pode levar a perdas financeiras significativas e até mesmo ao fechamento da empresa.
Alguns requisitos ajudam (e muito!) na construção de um processo de análise de lucratividade de clientes. A primeira é uma boa gestão de custos. A gestão de custos é fundamental para a análise da lucratividade, pois permite entender o custo de cada serviço oferecido e determinar um preço adequado para lucrar de forma consistente. É importante lembrar que os custos podem variar de acordo com o volume de vendas e a escala de entrega, por isso, é essencial atualizar periodicamente esses dados.
Além da gestão de custos, a precificação adequada é outra parte vital da análise de lucratividade. Uma precificação inadequada pode levar a prejuízos financeiros e à dependência de clientes pouco lucrativos. É preciso considerar o mercado, os custos envolvidos e a margem de lucro desejada para estabelecer um preço justo e lucrativo.
Ao postergar a adoção de um processo de análise de lucratividade de clientes o empreendedor assume o risco da perda de clientes rentáveis e da insustentabilidade financeira da empresa. Portanto, é importante dedicar tempo e recursos para construir uma boa gestão de custos, implantar um modelo adequado de precificação e, assim, realizar a análise da lucratividade de clientes vai ajudá-lo a tomar decisões informadas e, desta forma, maximizar a lucratividade e manter a saúde financeira da sua empresa.
Julio Ladeira
Consultor em Gestão Estratégica e Financeira
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