Quando conversamos com fundadores e sócios de escritórios jurídicos sobre os desafios que enfrentam em relação à gestão diária e ao crescimento do negócio, a aquisição e retenção de clientes estão sempre entre suas principais preocupações. Ao contrário do que muitos profissionais acreditam, a aquisição e a retenção de clientes começam muito antes das iniciativas de vendas. Elas são influenciadas desde a criação de uma boa estratégia de serviços, que considera a avaliação de suas principais características, como proposta de valor, público-alvo, precificação, custo e margem de lucro, processo de entrega (jornada), até a definição de um mix ótimo de serviços e de uma boa estratégia de marketing.
Serviços, marketing e vendas. Nesta ordem.
Serviços bem construídos apresentam diferenciais inovadores, ainda que pequenos (mas perceptíveis), aumentam o custo de troca de escritório, tendem a gerar receitas recorrentes e apresentam uma estrutura eficiente de custos de entrega. Estas características, dentre outras, formam a base para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing jurídico altamente eficaz, além de reduzir os riscos de troca, aumentando a retenção.
Por falar em marketing, este é o segundo ponto que precisa ser avaliado. Com o mix de serviços bem definido, o papel do marketing jurídico começa por entender as características dos serviços e públicos a serem priorizados (não, você não precisa de marketing para tudo!) e estabelecer um plano de trabalho para colocar a sua marca e os serviços ofertados na frente do público-alvo, falando na linguagem que melhor sensibiliza este público. O sucesso do plano de marketing jurídico pode ser medido não só pelo crescimento da quantidade de leads que chegam e percorrem o funil de vendas, mas pelo fortalecimento da marca do escritório nas áreas e serviços priorizados (em outro momento falaremos da importância que o fortalecimento da marca tem no processo de venda).
Por fim, com o mix de serviços bem planejado, e o plano de marketing bem definido e implantado, chegamos finalmente às vendas. Definir os canais de vendas mais efetivos e os processos de vendas mais eficientes e eficazes dependerá essencialmente do sucesso do marketing em atingir e sensibilizar o público-alvo com a proposta de valor que o escritório oferece. No limite, o sucesso do plano de marketing jurídico pode levar o escritório a um processo de vendas orgânico, dinâmico, que mais se pareça com, literalmente, tirar pedidos dado o grau de assertividade do trabalho desenvolvido anteriormente. E isto se reflete diretamente na redução de custos de aquisição de clientes e na duração dos relacionamentos construídos com estes, na melhoria da lucratividade (uma vez que reduz custos e permite a prática de preços maiores) e no fortalecimento da reputação do escritório (leia o artigo “Finanças: Desenvolvendo uma Base Financeira Sólida”).
Crie valor para os clientes certos!
Todo este trabalho visa construir a lógica de para quem e como o escritório irá criar valor. E isto está longe de ser trivial. Por isso, pode – e deve – ser desenvolvido gradualmente ao longo do tempo. Ainda assim, exceto para alguns poucos e grandes escritórios, dificilmente o desenvolvimento de todo ele será possível apenas com o conhecimento e disponibilidade de agenda do pessoal interno. Desta forma, este é um dos temas em que o apoio de bons especialistas em serviços, marketing e vendas pode ser decisivo no sucesso do investimento a ser feito nestas áreas. Contudo, o retorno poderá ser facilmente percebido quando da necessidade de direcionar e priorizar esforços, iniciativas e investimentos em processos, pessoas e tecnologia. Mas isso é assunto para os próximos artigos.
Julio Ladeira
Consultor em Gestão Estratégica e Financeira
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